Вони мають свої HR-відділи, маркетологів і креативні команди. Їхні ролики — хіти YouTube, їхні білборди — політичні за стилем, але з військовим сенсом.
Три корпуси стали брендами нової армії, де замість страху — самоповага, замість хаосу — менеджмент, замість старої вертикалі — командна культура.
“Ми тут, щоб жити” — головне гасло нової доби ЗСУ.
На фронті — битви. У тилу — бренди. Три корпуси Збройних Сил України — “Азов”, “Хартія” та “Третя штурмова” — сьогодні не лише воюють, а й формують унікальний феномен військового менеджменту, мотивації та маркетингу. Вони перетворилися на символи нової армії — прозорої, ефективної, з людським обличчям.
Корпуси “Азов”, “Хартія” і “Третя штурмова” – приклади надзвичайної здатності України до самоорганізації та того, як бізнес-навички можна застосувати у збройних силах, пише британське видання The Economist.
Кожен із цих корпусів налічує понад 20 000 бійців. Кожен має культовий статус серед громадськості. Кожен також може стати стартовим майданчиком для післявоєнної політичної кар’єри.
The Economist описує секрети успіху трьох найкращих, на думку видання, збройних підрозділів ЗСУ. Переповідаємо ключові тези статті коротко.
Три успішні приклади
Жінки в перукарні. Одна скаржиться іншій, що хоче піти в ресторан відсвяткувати день народження чоловіка, але не може, бо той боїться – якщо вийде з дому, його забере ТЦК. Друга каже, що з чоловіком поїде в Італію. “Серйозно! Твій має бронь?” – запитує здивовано перша. “Ні! Він в “Азові”, – відповідає друга.
Це відео висміює ухилянтів і нагадує, що чоловікам у ЗСУ іноді можна виїжджати за кордон у відпустки. Це ролик із серії від однієї з трьох найшанованіших бригад – “Азову”, “Третьої штурмової” та “Хартії”.
Цей ролик, як і сотні інших, — частина продуманої інформаційної стратегії. Сміх і меми стали зброєю не менш потужною, ніж автомати. Вони показують силу, впевненість і людяність — те, що відрізняє сучасних українських воїнів від архаїчної радянської армії.
Усі три розпочали як невеликі локальні з’єднання. “Третю штурмову” і “Хартію” заснували, коли Росія напала у 2022-му.
“Третю штурмову” – Андрій Білецький, колись ультраправий лідер, а тепер обережний у заявах військовий. “Хартію” – Всеволод Кожемяко, власник агроконгломерату з великими земельними володіннями на сході країни, які під загрозою окупації.
“Азов” – старіший. Його історія сягає часів нападу Росії на Донбас у 2014-му. Він був значною мірою знищений у тримісячній битві за Маріуполь 2022-го і відроджений із нуля.
Спираючись переважно на власний рекрутинг і збори коштів, ці підрозділи швидко зросли до батальйонів, а потім – бригад. Цієї весни, в рамках ширшої реорганізації армії, кожному додали ще чотири-п’ять бригад, що перетворило їх на корпуси.
Зараз три корпуси, що нараховують понад 20 000 бійців кожен, – приклади здатності України до самоорганізації й того, як бізнес-навички можна застосувати в армії. Маючи репутацію, вони можуть стати майданчиками для післявоєнної політичної кар’єри, – пише The Economist.
Секрети успіху найкращих
За успіхом кожного з’єднання – хороша підготовка та управління. Допомагає, що у них майже немає офіцерів із радянської епохи, каже Кожемяко. На відміну від старої системи, за його словами, “Хартія” “не використовує людей як м’ясо”.
Наші люди залучені до планування. Вони розуміють, що роблять. Командирів оцінюють за показниками ефективності. У корпусу є відділ кадрів, щоб підвищення не отримували лише старші офіцери, – каже Кожемяко.
Кожемяко додає, що його наступний проєкт – впровадження програмного забезпечення для планування ресурсів. Робота зі старими офіцерами нагадує йому про ранні дні в агросекторі, коли йому доводилося переконувати колишніх голів колгоспів у користі нових концепцій – маркетингу та бухгалтерського обліку.
Також важливі для набору людей служби підтримки для поранених солдатів та їх сімей. Молодий лейтенант, недавно звільнений після трьох років жорстокого російського полону, хвалить “Азов”: “Вони зустріли мене з автобуса, знайшли найкращу лікарню та найкращий протез. Вони на зв’язку цілодобово”.
Для чоловіків, які хочуть продовжувати службу, знаходять небойові посади. Для загиблих організовують та оплачують похорони, а сім’ям допомагають отримати компенсацію.
Завдяки гарному менеджменту, корпуси створили потужні бренди. Маючи великі маркетингові та креативні команди, гіперактивні на YouTube та в соцмережах. На їх сайтах представлена співпраця із зірками музики та спорту, а переходи за лінками дозволяють легко пожертвувати гроші.
Для цільової аудиторії віком 18-25 років “Третя штурмова” створила KillHouse – школу дронів на околиці Києва. Будь-хто може прийти та повчитися, а з тих, хто пройде курс, чверть записуються в бригаду.
Минулого року кампанія з білбордами зазнала критики за сексизм, але спрацювала чудово. Кількість заявок на день перевищила 200, каже керівниця відділу маркетингу “Третьої штурмової” Христина Бондаренко.
Недавно “Третя штурмова” теж працювала з Мстиславом Черновим – торішнім володарем “Оскару” за найкращий документальний фільм. Вони роблять нову стрічку, у якій будуть кадри з камер шоломів із поля бою.
Адаптація до мінливостей війни
Реклама корпусів відображає мінливості настроїв війни. Ранні білборди “Третьої штурмової” рясніли зброєю та мачизмом. Пізніше перейшли до жартівливості – пілот дрона відпочиває в шезлонгу, слоган “Літо з FPV у Третій штурмовій”, а також до заспокоєння – образу, де чоловіки затишно зібралися навколо багаття.
В особливо важкі моменти, після провалу літнього контрнаступу України у 2023-му, кампанії включали солдатів, які протистояли російським зомбі. Послання, каже Бондаренко, було таким: “Якщо не будете боротися зараз, то темрява переможе”.
Тепер, коли мирні переговори зайшли в глухий кут, а кінця війні не видно, акцент роблять на військовій службі як способі життя. На останніх білбордах “Хартії” зображені велетенські солдати під гаслом “Ростіть у “Хартії”.
У “Третій штурмовій” військові в рекламі обіймають немовлят і кидають палиці собакам під гаслом: “Ми тут, щоб жити”. Ці речі схожі на політичну рекламу. І це – не випадково.
Ці корпуси можуть стати ядром нової політичної генерації — тих, хто має лідерство, довіру і практику управління в екстремальних умовах.
Це не просто вербування — це створення ідентичності. У цих кампаніях відчутний код нового українського воїна: мислячого, гідного, відповідального.
“Бренди війни” — це не цинізм, а еволюція. Армія, що навчилася говорити мовою суспільства, здобуває не лише перемоги, а й довіру.
За матеріалами liga.net
