АТБ запустив новорічний ролик, де Лайма Вайкуле співає «Щедрик» із латвійським хором. Частина аудиторії побачила в цьому «радянський шлейф» і небажаний культурний зв’язок із російським/ «общєсовєтським» контекстом, інша – навпаки, наголошує, що Вайкуле публічно засудила війну, порвала з РФ і підтримує Україну. Дискусія пішла в емоції, АТБ закрив коментарі й пояснив, що хотів підкреслити міжнародний культурний зв’язок і підтримку. Чи вплине ця історія на одну з найбільших компаній в Україні?
«Ідея – підкреслити міжнародну підтримку та культурний зв’язок – стала основою відео», – відповіли в мережі після хвилі критики. В АТБ визнали, що тема виявилася чутливою для частини аудиторії, і підкреслили, що мережа не співпрацює з особами, які мають проросійські чи антиукраїнські позиції.
Вайкуле 2022-го передала свою частку компанії «Лайма-Люкс Рус» своєму партнеру – російському бізнесмену Ширазу Мамедову. Він у грудні 2024-го через суд виключив співачку зі списку співзасновників фірми та став її єдиним власником.
«Поки Росія не визнає, що вона винна, – ноги моєї там не буде», – сказала Вайкуле в березні 2023-го в інтервʼю латвійському проєкту «И Грянул Грэм». Раніше, 2018-го, вона відмовилась виступати в Криму, а з початком повномасштабної війни – припинила гастролі в Росії. У липні 2025-го закликала «дати зброю Україні».
Лайма Вайкуле публічно не коментувала ролик.
Представники мережі супермаркетів АТБ відреагували на обговорення довкола реклами та заявили, що основна мета рекламного ролику — привітати людей зі святами та нагадати про тепло Різдва, єдність та традиції.
«Ми прагнули створити святкове емоційне звернення та передати атмосферу родинності, яка є цінною для кожного українця.
Ролик є також різдвяним привітанням дружнього латвійського народу українцям. У ньому звучить Щедрик Миколи Леонтовича — світовий символ української музичної культури, який популяризує нашу ідентичність у всьому світі. Саме ця ідея — підкреслити міжнародну підтримку та культурний зв’язок — стала основою відео.
Участь латвійської виконавиці пов’язана виключно з тематикою міжнародного привітання. Мета ролика — передати атмосферу дружби й Різдвяного тепла між нашими народами, а не нести будь-які політичні чи ідеологічні меседжі”, — заявили представники АТБ.
Фото: Скріншот відео YouTube-каналу ATB UA
У заяві також написали, що мережа супермаркетів не співпрацює з людьми, які мають проросійські чи антиукраїнські погляди.
«Ми визнаємо, що у контексті сьогоднішньої реальності будь-які публічні постаті можуть сприйматися неоднозначно, і шкодуємо, якщо це викликало негативні емоції. З іншого боку, ми ще раз наголошуємо та підкреслюємо. АТБ-маркет не підтримує та не співпрацює з особами, які мають проросійські чи антиукраїнські позиції. Ми завжди були й залишаємося українським бізнесом, що працює для українців і разом з українцями, а українська ідентичність та культура — основа всіх наших комунікацій», — додали представники мережі супермаркетів.
Що кажуть експерти: чому виникла така реакція та чи несе вона ризики для бренду.
Дмитро Кудінов, CEO Inseed Marketing
Використання зірок у комунікації – завжди ризик: різні аудиторії сприймають їх по-різному.
У цьому випадку ризик, ймовірно, не спрацював. «Щедрик» – символ і частина культурної пам’яті для українців. Лайма Вайкуле натомість асоціюється з радянською естрадою й наративом про «один народ». Тому кампанію багато хто побачив не як популяризацію українського, а як втручання в сакральне й повторення небажаних культурних зв’язків.
На тлі суспільного запиту на ідентичність це сприймається особливо гостро.
На прямі бізнес-показники – трафік чи продажі – вплив може бути мінімальним, принаймні в короткій перспективі. Але наслідки можуть торкнутися довгострокових атрибутів бренду: довіри, репутації, капіталізації. І головне питання тут – чи є для АТБ капіталізація бренду стратегічним напрямом.
Євгеній Миронюк, співзасновник маркетингової агенції Brain Tank
Ми погоджуємось у головному: Росія – ворог. Той, хто не працює на ворога, – на нашому боці.
Лайма Вайкуле відмовилась від співпраці з Росією й публічно засудила війну, хоча це вдарило по її кар’єрі. За цією логікою, вона не є опонентом України. Якщо ми почнемо відкидати тих, хто зробив цей вибір, ми ризикуємо звузити коло союзників до мінімуму.
АТБ – великий гравець ритейлу з власним смаком і підходом до комунікацій. Якщо вони обрали Вайкуле, опираючись на те, що вона підтримує Україну, – це їхнє креативне рішення. Обговорювати тут можна хіба що особисті уподобання стилю кампанії.
Ілля Почкун, співзасновник і креативний директор агенції Taktika
АТБ зіграв на пострадянській ностальгії частини аудиторії.
Вайкуле – не росіянка й засуджує війну, тому виглядає «безпечним» вибором. Але її зв’язки зі сценою, де присутні російські артисти, зберігають відчуття радянського контексту, від якого відходить українське суспільство.
Тому постає питання: чи варто взагалі вводити таких артистів у наш інфопростір. Її могли обрати через впізнаваність серед старшої аудиторії – це логічно, але спірно.
Для АТБ наслідки навряд чи будуть відчутними. Ритейлер такого масштабу переживе репутаційний шум, як це робили й менші бренди після гучніших помилок.
Юрій Гладкий, маркетинговий стратег, засновник Grape Agency
Українським бізнесам важливо враховувати контекст і вміти рухатися вперед.
Багато управлінців формувалися в радянському або пострадянському контексті – слухали ту саму музику, споживали той самий культурний продукт.
Ми відмовилися від російського продукту, але є публічні постаті, які відкрито засудили агресію, розірвали зв’язки з РФ і чітко визначили свою позицію. До таких людей ставлення може бути іншим. Лайма Вайкуле – не росіянка, публічно підтримує Україну і припинила співпрацю з російським ринком.
Водночас використання персон із російським минулим лишається чутливою темою. У країні, що веде війну, це тригер. Для брендів це означає одне: хочете співпраці з людьми, які мали «російський слід», готуйтеся до репутаційних ризиків.
Володимир Соболев, CMO «Ковальська»
АТБ, очевидно, хотів відійти від стандартних сценаріїв та знайти свіжу, нетипову для ринку колаборацію.
Логіка залучення саме Лайми Вайкуле в контексті українського Різдва не до кінця зрозуміла. Сила гарної бренд-комунікації – у послідовності й відповідності атрибутам бренду. У певної частини клієнтів АТБ такий вибір може викликати ностальгійні асоціації.
Глобальних ризиків для бізнесу я не бачу: АТБ – сильний бренд і частина повсякденного життя більшості українців.
Ігор Блистів, засновник UA Marketing Club, маркетинг-директор «Кормотех»
Реакція українських споживачів прогнозована. Під час війни питання цінностей загострюється – людям важливо розуміти, на чиєму боці людина чи бренд.
Маркетинг стає більш відповідальним.
У такому середовищі брендам потрібно уважно зважати на контекст і очікування аудиторії. Навіть якщо колаборація чи комунікація видається вдалою, перед запуском вона має чітко пройти три перевірки:
- чи відповідає цінностям бренду;
- чи співпадає з цінностями клієнтів;
- чи враховує поточний контекст, у якому живе споживач.
Якщо коротко звести все до однієї формули, яку підказує ця історія з АТБ і Вайкуле:
У воюючій країні будь-який креатив із людьми/символами, що мають радянсько-російський шлейф, = “high risk, low margin” (високий ризик, низька маржа) історія.
Вона рідко дає виграш, але майже завжди тягне репутаційний хвіст.
АТБ, ймовірно, цю бурю переживе без катастрофи, але кейс уже став показовим warning’ом («застереженням», «засторогою», «зауваженням», «знаком» чи «вісником») для всіх, хто планує колаборації «по пам’яті з юності».
За матеріалами forbes.ua
