84% бюджету — на базові потреби. Як війна, інфляція і цифровізація змінили споживчу поведінку українців у 2025 році
Український споживач у 2025 році став ще обережнішим, прагматичнішим і водночас технологічнішим. Нове дослідження Deloitte Ukraine показує: домогосподарства дедалі більше концентрують витрати на базових потребах — їжі, ліках, побутових товарах, — а частка таких витрат уже сягає 84% бюджету. Це значно більше, ніж у більшості європейських країн, і є прямим індикатором економіки тривалого стресу, війни та високої цінової чутливості. Водночас українці не просто «затягують паски» — вони активно переходять у цифрові канали, частіше користуються доставкою, поштоматами, орієнтуються на відгуки, соцмережі та навіть інструменти штучного інтелекту.
«Сучасний український споживач поєднує прагматичність, цифрову обізнаність і чітку ціннісну позицію. У витратах переважає необхідне, але під час вибору брендів для багатьох важливою залишається позиція компаній: 62% українців свідомо уникають брендів, пов’язаних із ринком країни-агресора, а 87% продовжують підтримувати Збройні Сили України. Саме ця комбінація формує сучасну економічну реальність країни»,
– зазначає Олександр Ямпольський, лідер напряму ритейлу Deloitte Ukraine.
84% бюджету на базове: споживання в режимі виживання
Головний сигнал дослідження Deloitte Ukraine полягає в тому, що українські домогосподарства у 2025 році витрачають переважну частину своїх коштів не на розвиток, комфорт чи discretionary-споживання*, а на базові категорії. Їжа, ліки, товари повсякденного вжитку залишаються безумовним пріоритетом. Частка таких витрат у 84% означає, що простір для покупок «непершої необхідності» істотно звужується.
Цей показник важливий не лише як статистика. Насправді він відображає глибший процес: український споживач живе в умовах постійної економічної адаптації. Війна, невизначеність щодо доходів, подорожчання товарів, психологічне навантаження та висока вартість базового кошика формують модель поведінки, у якій домінує раціональність. Люди купують насамперед те, без чого не можуть обійтися, а всі інші витрати проходять через жорсткий фільтр доцільності.
«У 2025 році ключовим чинником поведінки покупців стала чутливість до ціни. Ми бачимо, що українці дедалі частіше обирають дискаунтерні формати, планують покупки й активніше реагують на акції та товари private label. Попри непрості економічні умови, споживча активність відновлюється швидше, ніж очікувалося, а магазини «біля дому» й надалі залишаються одним із найпопулярніших форматів»,
– зазначає Наталя Шаповалова, СЕО ТОВ «АТБ-маркет».
Порівняння з Європою тут особливо показове. Якщо в багатьох країнах ЄС значна частина бюджету може спрямовуватися на дозвілля, подорожі, техніку, саморозвиток або послуги, то в Україні левова частка грошей іде на забезпечення базового рівня життя. Це не просто характеристика споживання — це маркер структури самої економіки та рівня фінансової вразливості населення.
*Discretionary-споживання (дискреційні витрати) — це гроші, які споживачі витрачають на товари та послуги, що не є необхідними для виживання (на відміну від харчування, житла чи палива). Це витрати на власний розсуд, які скорочуються першими під час економічного спаду.
Їжа і ліки — дві категорії, які забирають основний ресурс
Найбільше зростання купівельної активності у 2025 році припало саме на базові категорії. За даними дослідження, 14% опитаних почали частіше купувати продукти харчування, а 38% — збільшили витрати на них. Це означає, що навіть без радикального зростання частоти покупок середній чек або загальна сума витрат на харчі зросли суттєво.
Схожа ситуація й у сегменті лікарських засобів. 21% респондентів купували їх частіше, а 36% — витрачали більше. Для економіки це дуже промовистий сигнал. По-перше, ліки дедалі більше стають постійною статтею бюджету, а не епізодичною покупкою. По-друге, зростання витрат у цій категорії часто означає не лише ціновий фактор, а й загальне підвищення потреби в підтримці здоров’я в умовах хронічного стресу, війни та нестабільності.
Водночас інші категорії — одяг, косметика, товари для дому — залишаються під тиском економії. Це свідчить про перерозподіл коштів усередині споживчого кошика. Українець не перестав бути споживачем, але став значно вибірковішим: перед купівлею він частіше ставить запитання, чи справді ця річ потрібна саме зараз.
Споживач став обережнішим, але не пасивним
Важливо, що дослідження не описує українців як пасивну аудиторію, яка лише скорочує витрати. Навпаки, йдеться про активного, адаптивного споживача, який змінює свою поведінку залежно від обставин. Люди не просто купують менше другорядних товарів — вони ретельніше порівнюють пропозиції, шукають вигідніші канали, читають відгуки, відстежують репутацію брендів і дедалі частіше використовують цифрові інструменти для ухвалення рішень.
«У 2025 році покупець став значно більш усвідомленим: менше імпульсивних покупок і більше планування. Клієнти активніше користуються програмами лояльності, комбінують промо й кешбеки та уважніше ставляться до об’єму, формату та економічності продукту. Фактично споживач поводиться як фінансово дисциплінований менеджер власного бюджету. Водночас люди не готові відмовлятися від турботи про себе – стабільно зростають категорії декоративної косметики та парфумерії, продажі яких уже перевищують довоєнні показники»,
– додає Ольга Шевченко, виконавча директорка мережі магазинів EVA та EVA.UA.
Тобто український ринок у 2025 році формується не навколо моделі «більше купувати», а навколо моделі «купувати розумніше». Для бізнесу це означає, що перемагатиме не лише дешевший, а той, хто зможе поєднати доступну ціну, зрозумілу цінність, довіру та зручність.
Офлайн утримує базу, але онлайн стабільно відвойовує частку
Попри цифровізацію, фізичні магазини залишаються основним каналом для закупівлі товарів щоденного попиту. 76% українців купують продукти харчування офлайн, 63% — лікарські засоби, 66% — побутову хімію. Це логічно: базові покупки часто прив’язані до швидкості, звички, потреби «побачити товар тут і зараз» та доступності поруч із домом.
Але водночас онлайн-канали продовжують нарощувати вагу. У деяких категоріях вони вже стають цілком органічною частиною споживчої поведінки: 18% купують онлайн електроніку і косметику, 17% — одяг. Це означає, що цифрова торгівля в Україні більше не є лише альтернативою офлайну — вона перетворюється на повноцінний паралельний контур споживання.
Така двоканальність є однією з ключових рис ринку. Українці не «переїхали» повністю в онлайн, але вже звикли комбінувати сценарії: продукти — у магазині, техніка — через інтернет, одяг — після перегляду відгуків, косметика — після рекомендацій у соцмережах. Для бізнесу це означає, що стратегія продажів повинна будуватися не навколо одного каналу, а навколо гібридної присутності.
Довіра до відгуків сильніша за класичну рекламу
Однією з найпоказовіших змін у поведінці споживачів є те, що ключовим фактором вибору для 34% українців залишаються відгуки. Це свідчить про глибоку кризу довіри до традиційної реклами та зростання ролі «соціального доказу». Люди вірять не гаслам брендів, а досвіду інших покупців.
Ще більш промовистим є зростання ролі TikTok. Для 19% українців ця платформа стала основним місцем пошуку нових товарів. Це означає, що соціальні мережі вже давно не лише про розваги чи комунікацію. Вони стали частиною споживчої інфраструктури, де формується попит, народжується інтерес до продукту і запускається сам процес купівлі.
Фактично йдеться про зміну логіки маркетингу. Якщо раніше бренд міг будувати комунікацію через телевізійну кампанію, зовнішню рекламу чи стандартний digital-промоушн, то тепер значення мають короткі відеоформати, чесні огляди, коментарі, реакції інфлюенсерів і загальна присутність у середовищі, де аудиторія звикла шукати поради.
Штучний інтелект входить у побутове споживання
Окремий і дуже важливий тренд — поширення використання штучного інтелекту. За даними Deloitte, 27% українців у 2025 році використовували ШІ для роботи або навчання, що на 11 відсоткових пунктів більше, ніж роком раніше. Але ще цікавіше інше: ці інструменти починають допомагати людям порівнювати товари та знаходити вигідні пропозиції.
Це означає, що ШІ поступово виходить за межі професійного використання і стає частиною повсякденної споживчої поведінки. Людина може не просто гортати маркетплейс, а ставити конкретні запити, аналізувати альтернативи, шукати вигідніші опції й ухвалювати більш зважене рішення.
Для ринку це змінює саму механіку конкуренції. Якщо раніше покупець міг діяти імпульсивно, то тепер дедалі більше рішень проходять через етап порівняння. А це означає, що брендам буде складніше продавати лише завдяки яскравій упаковці або голосній рекламі. На перший план виходять прозорість, співвідношення ціни і якості, репутація та зрозуміла ціннісна пропозиція.
Логістика стала частиною повсякденного комфорту
Ще один важливий результат дослідження — майже повсюдне використання поштових сервісів. 96% українців користуються ними, а кожен десятий отримує через них понад 60% усіх замовлень. Це дуже високий показник, який демонструє, що логістика в Україні стала не просто сервісом доставки, а повноцінною частиною способу життя.
Додатково 35% респондентів частіше користуються поштоматами та кур’єрською доставкою. Це означає, що для споживача важливо не лише що купити, а й як швидко, дешево та зручно це отримати. Поштомат і кур’єр стали продовженням цифрової покупки: без них e-commerce не був би настільки органічним.
Для ритейлу це створює нову норму. Якість товару вже недостатня сама по собі — важливими стають швидкість доставки, зручність видачі, гнучкість логістики, можливість безконтактного отримання й прозорість сервісу. Компанії, які не здатні забезпечити цей рівень комфорту, ризикують програвати навіть за конкурентної ціни.
Цінності напряму впливають на покупки
Дослідження Deloitte показує, що український споживач у 2025 році керується не лише економікою, а й цінностями. 62% опитаних не купують продукцію компаній, пов’язаних із російським ринком. Це свідчить про те, що походження бренду, корпоративна позиція й репутація бізнесу мають прямий вплив на попит.
Ще одна важлива цифра — 88% українців донатили на підтримку ЗСУ або постраждалих від війни. Це демонструє, що в українському суспільстві споживання не існує у відриві від громадянської позиції. Людина може економити на другорядному, але водночас підтримувати армію, волонтерів або людей, які постраждали від війни.
У такій моделі бренд уже не може залишатися «поза контекстом». Бізнес дедалі більше оцінюють не лише за ціною чи продуктом, а й за тим, яку позицію він займає, з ким асоціюється і чи відповідає суспільним очікуванням. Для компаній це означає: етичність, прозорість і ціннісна визначеність стають комерційними факторами, а не лише репутаційними.
Український споживач: не бідний, а раціональний у кризових умовах
Було б помилкою читати результати дослідження лише як доказ зубожіння. Так, висока частка базових витрат говорить про обмеженість ресурсів і тиск на домогосподарства. Але водночас інші результати свідчать про зрілість споживача. Українці не просто скорочують витрати — вони вчаться розподіляти кошти, шукати оптимальні рішення, користуватися цифровими сервісами, перевіряти репутацію брендів і підключати нові технології.
Це модель споживання суспільства, яке живе в умовах тривалої нестабільності, але не втрачає здатності адаптуватися. Саме тому український споживач у 2025 році — це не лише людина, яка заощаджує, а людина, яка свідомо переосмислює власні пріоритети.
Українці витрачають на базові потреби значно більше, ніж європейці
У межах дослідження Deloitte Ukraine було проведено порівняння структури витрат українців із бюджетами споживачів в інших країнах. Дані демонструють суттєву різницю у розподілі витрат між українцями та жителями європейських держав.
Найбільша частка витрат українців припадає на товари та послуги першої необхідності – 84% місячного бюджету. Для порівняння, у Німеччині та Нідерландах цей показник становить 56-59%. Найменше українці витрачають на дозвілля – лише 1% загального бюджету, тоді як у європейських країнах ця частка сягає 16-17%.
У «бажаному» бюджеті українці демонструють прагнення до більш збалансованої структури витрат. Респонденти хотіли б зменшити частку витрат на базові потреби до 46%, натомість збільшити витрати на дозвілля до 19%, а також підвищити частку заощаджень та інвестицій до 19%.
Що це означає для бізнесу
Для українського бізнесу результати Deloitte мають кілька прямих висновків.
По-перше, ціна і практична користь залишаються критичними. У період, коли 84% бюджету йде на базові витрати, споживач обирає товари та послуги, які мають очевидну цінність і виправдану вартість.
По-друге, довіра стала новою валютою ринку. Відгуки, рекомендації, присутність у соцмережах, відкритість бренду та чесна комунікація впливають на продажі не менше, ніж маркетингові бюджети.
По-третє, цифрова присутність більше не є додатковою перевагою — це обов’язкова умова. Бізнес має бути доступним одночасно в офлайні, онлайн, у соцмережах, у сервісах доставки та в логістичних каналах, до яких звик споживач.
По-четверте, цінності компанії стали частиною комерційної пропозиції. Походження товару, ставлення бренду до війни, присутність або відсутність зв’язків із російським ринком — усе це прямо впливає на рішення покупця.
Методологія: чому ці цифри заслуговують на увагу
Дослідження Deloitte Ukraine проводилося з 28 листопада по 11 грудня 2025 року серед українців віком від 18 років, які користуються смартфонами. Було опитано понад 1000 респондентів, а сама вибірка була квотованою, тобто наближеною до соціально-демографічного профілю населення.
Аналітики вивчали зміни в купівельній активності порівняно з 2024 роком: частоту покупок, середній чек, вибір між онлайн- та офлайн-каналами, а також роль цінностей у споживчих рішеннях. Важливо, що Deloitte проводить такі дослідження в Україні щороку з 2019-го, а отже можна говорити не лише про разовий зріз, а про системне спостереження за еволюцією ринку.
Разом із тим потрібно враховувати і певні рамки дослідження: воно охоплює аудиторію, яка користується смартфонами, а отже краще відображає поведінку цифрово залучених споживачів. Проте саме ця група сьогодні дедалі більше визначає загальні ринкові тренди.
Дослідження Deloitte Ukraine фіксує нову споживчу норму для країни, яка живе в умовах війни, інфляційного тиску та постійної адаптації. Українці витрачають основний ресурс на базові потреби, але водночас стають технологічнішими, уважнішими до репутації брендів і більш вимогливими до зручності сервісу. Це вже не просто економіка виживання — це економіка прагматичного вибору, де поєднуються обережність, цифрова грамотність і ціннісна позиція. Саме такий споживач у 2025 році формує нову реальність українського ринку.
За матеріалами forbes.ua
