П’ять цікавих фактів із книги «Сексуальність на продаж» про бізнес на білизні.
Бренд білизни Victoria’s Secret процвітав десятиліттями, досягнувши виторгу в $7,7 млрд у 2015 році. На цьому хороші часи для компанії завершилися. «Дивовижно, що привабливість бренду стільки протрималася», – пишуть авторки книги «Сексуальність на продаж», що у вересні вийшла у видавництві «Книголав». Forbes Ukraine переказує історію злету і падіння бренду в п’яти цікавих фактах із книги.
Компанію зробив успішною другий власник, а засновник не пережив успіху
Бренд Victoria’s Secret заснувало в 1997 році американське подружжя – підприємці Рой і Ґея Реймонди. Це був їхній другий бізнес – першою спільною справою став каталог секс-іграшок Xandria, товари з якого можна було отримувати поштою. Пара вклала частину прибутку від Xandria у відкриття свого першого магазину спідньої білизни Victoria’s Secret в Пало-Альто. Особливістю магазину був дух вікторіанської епохи – антикварні меблі в інтер’єрі, а в асортименті – шовкові нічні сорочки, пояси з підв’язками, мереживні бюстгальтери.
«Комплект з бюстгальтера і трусів міг коштувати більше як $2000 – нинішній еквівалент суми у понад $10 000», – йдеться у книзі «Сексуальність на продаж» Лорен Шерман і Шанталь Фернандез. Незважаючи на економічну кризу 1980-х, компанія процвітала, як і весь сектор жіночої білизни, зазначають авторки. Тогочасна економічна преса пояснила цей тренд реакцію на консервативний і маскулінний одяг, який жінки носили на роботу.
На четвертому році існування Victoria’s Secret отримала близько $6 млн, маючи чотири магазини й каталог, який надсилали поштою. Але розвиток супроводжувався великими збитками: лише на облаштування кожного магазину з антикварними меблями Реймонд витрачав $1 млн. У перерахунку на 2023 рік це становило приблизно $4,7 млн на магазин.
Вже в 1982-му компанія опинилася на межі банкрутства. Бізнес викупив засновник американської роздрібної мережі «Limited» Лес Векснер. Він заплатив за Victoria’s Secret лише $1 млн акціями «Limited».
Векснер переорієнтував магазин на масовий ринок, замінивши дизайнерську білизну на доступні товари. Так бізнесмен заохочував американок не купувати бюстгальтери та піжами в універсальних магазинах. Стратегія працювала. У 1987 році компанія мала 165 магазинів по всій країні та приносила майже $100 млн річного доходу.
Творець Victoria’s Secret Реймонд покінчив із життям у серпні 1993-го після низки бізнес-невдач. Йому було 46. Публічний наратив змалював таку картину: засновника однієї з найбільш динамічних мереж роздрібної торгівлі в Америці мучив успіх компанії, яку він сам не зміг масштабувати. На момент його смерті річний дохід Victoria’s Secret перевищив $1 млрд.
Зарплата моделей Victoria’s Secret складала понад $1 млн за 48 днів роботи
У 2000-х багато моделей Victoria’s Secret, або «ангелів», отримували стартову річну зарплату близько $1,3 млн щонайменше за 48 днів роботи. Якщо жінки працювали більше, компанія виплачувала їм добові.
Близько 2015-го контракти «ангелів» змінилися: більшість нових моделей починала з мінімальної зарплати у $350 000 на рік за двадцять днів роботи. Але й вони могли перетнути позначку в мільйон доларів, якщо працювали більше, йдеться у книзі.
Певна кількість робочих днів була зарезервована для піару. Моделі з’являлися на ранковому телебаченні й у вечірніх шоу. Але найважливішим були появи у крамницях, де «ангели» позували для фотографій з шанувальниками.
Один із пунктів контракту з моделями передбачав, що угоду можна анулювати, якщо жінка набере певну вагу або завагітніє. Компанія також забороняла моделям зніматися для інших брендів інтимної білизни, а подеколи й для косметичних брендів.
Багаторічний фінансовий радник компанії виявився злочинцем
Упродовж 20 років фінансовим радником і довіреною особою власника Victoria’s Secret був Джеффрі Епштайн. Векснер доручив йому не лише бізнес, а й особисті проєкти. Між 1991 і 2006 роками Епштайн керував продажем акцій компанії на суму $1,3 млрд. Як виявилося, упродовж цього часу він також сексуально експлуатував дівчат та жінок, заманюючи їх обіцянками грошей і кар’єрної підтримки.
Перші звинувачення надійшли в 2005-му від чотирнадцятирічної жертви. За три роки поліція ідентифікувала понад тридцять випадків схиляння до проституції, але Епштайн зізнався лише в двох. Він тринадцять місяців відсидів у в’язниці та повернувся до Нью-Йорка як «гедж-інвестор».
У 2018-му, після виходу сенсаційного розслідування в газеті Miami Herald, ФБР відновило розслідування щодо Епштайна. У публікації наводилися свідчення жертв і слідчих, які раніше не виступали публічно. Епштайн був удруге заарештований за секс-торгівлю десятками неповнолітніх дівчат, і йому загрожувало до 45 років ув’язнення. За місяць після арешту він наклав на себе руки в тюремній камері.
Векснер, власник Victoria’s Secret, ще в 2007-му розірвав стосунки зі своїм фінансовим радником і пізніше заявив, що Епштайн також вкрав «величезні суми грошей» у нього й родини. Він також заперечував, що знав про насилля над жінками. Але деякі з жертв стверджували протилежне, йдеться у книзі. Неоднозначні зв’язки назавжди заплямували спадщину Векснера та його брендів, констатують авторки.
Останнім успішним для бренду роком був 2015-й
У 2015 році Victoria’s Secret приніс $7,7 млрд виторгу і $1,4 млрд операційного прибутку в США, що стало найкращим показником за всю історію бренду. Продажі в магазинах від початку 2009 року зростали щокварталу, а білизна VS становила приблизно 60% усього ринку інтимного одягу США. Ціна акцій материнської компанії досягла майже $80 за акцію. Але далі бренд чекала негативна динаміка.
Компанія запізнилася з технологічним оновленням, констатують авторки книги. Онлайн-магазин VS застарів і не мав достатнього ресурсу, тоді як конкуренти перейшли до популярних провайдерів онлайн-торгівлі, як-от Shopify. А Векснер, замість того щоб інвестувати в розвиток онлайн-торгівлі, віддав перевагу реконструкції магазинів. Невдалими були й рішення власника скоротити кількість купальників і спортивного одягу, йдеться у книзі.
Після пікового 2015-го бренд втратив дві третини операційного прибутку лише протягом трьох років. Преса дедалі частіше ставила під сумнів позиціювання бренду, а рейтинги щорічного модного ТБ-шоу Victoriaʼs Secret знижувалися щороку. Катастрофою стало інтерв’ю топменеджера компанії Еда Разека виданню Vogue у 2018-му. У ньому Разек різко заперечив можливість розмаїття серед манекенниць, зокрема появу на шоу трансгендерних моделей.
У соціальних мережах наростала негативна реакція, бренд почали називати застарілим і нежиттєздатним. Станом на 2020-й вартість бренду була оцінена у приголомшливо низькі $1,1 млрд.
Спроби переосмислити бренд не дали результату
У 2021-му Victoria’s Secret від материнської компанії, а Векснер перестав бути генеральним директором. На той момент репутація бренду вкрай зіпсована місяцями падіння продажів і негативним висвітленням у пресі.
Бренд спробував реанімуватися: у рекламних кампаніях почали з’являтися трансгендерні моделі, жінки середніх та великих розмірів. Культові «ангели» відійшли у минуле – бренд наймав нових амбасадорів-селебріті, які не були супермоделями, але мали досягнення. Це були спорсменки, акторки, фотографки.
Упродовж двох років бренд випробував низку стратегій і продуктів: перший бюстгальтер для вагітних, перша помітно вагітна модель, перша модель із синдромом Дауна. Але опитування щодо нових маркетингових зусиль, проведене в 2022-му, показало, що багато покупців більше не розуміють меседж Victoria’s Secret, а нові кампанії бренду здаються непоказними.
За матеріалами forbes.ua
