Після 2022 року українські видавці отримали значно більше можливостей напряму домовлятися з міжнародними правовласниками, а світові хіти почали масово виходити українською. Водночас змінився сам покупець: настільна гра дедалі менше асоціюється винятково з дитиною. Дорослі шукають короткі партії, ігри для двох і компаній, а тривалі відключення електрики додали попиту на дозвілля, яке не потребує екрана. Але за загальним зростанням ховається парадокс — традиційний дитячий сегмент, за даними одного з найбільших українських видавців, продається значно гірше, ніж до великої війни.
Ще кілька років тому словосполучення «український ринок настільних ігор» потребувало застережень. В Україні були свої видавці, магазини, автори й досить активна спільнота, але значна частина популярного міжнародного асортименту потрапляла сюди через російський ринок. Ліцензійні права на Україну нерідко були частиною більших регіональних угод, укладених із російськими компаніями.
Після 2022 року ця модель почала ламатися. Українські видавці отримали більше можливостей працювати з міжнародними власниками прав безпосередньо, а локалізація українською із додаткової опції поступово перетворилася на норму. Саме це стало одним із двигунів теперішнього зростання.
Але назвати процес просто «бумом настільних ігор» було б надто спрощено. Зросла не кожна частина ринку. Одночасно відбуваються щонайменше три процеси: українізація асортименту, дорослішання аудиторії та зміщення попиту від великих і тривалих ігор до коротших і мобільніших форматів.
І війна впливає на всі три.
Ринок справді росте — але цифра «у чотири рази» потребує пояснення
Один із найпомітніших показників озвучив засновник видавництва Rozum Владислав Бондаренко: за його оцінкою, нинішній попит на настільні ігри приблизно вчетверо перевищує рівень, який компанія бачила раніше. Найактивнішим періодом він називає 2022–2023 роки, коли після багаторічного дефіциту українських локалізацій почали швидко з’являтися нові видання.
Цю цифру, однак, не варто подавати як розмір усього українського ринку. Це оцінка учасника індустрії на основі власних продажів і спостережень, а не результат загальнонаціонального аудиту.
Є й незалежніший індикатор. За даними Euromonitor International, у 2025 році український сегмент традиційних іграшок та ігор зріс у грошовому вираженні приблизно на 10%, а категорія games and puzzles, куди входять настільні ігри та пазли, показала найвищі темпи зростання — близько 18%. Сам ринок іграшок та ігор у ширшому визначенні Euromonitor оцінював у 25,2 млрд грн за 2025 рік, але сюди входять і відеоігри, тому цю цифру не можна називати обсягом ринку настолок.
Отже, обережний висновок такий: зростання настільного сегмента підтверджується не лише словами одного видавця, але точного відкритого показника обсягу саме українського ринку настільних ігор наразі немає.
І це важлива різниця.
Як російська монополія на ліцензії стримувала українські видання
Причини нинішнього зростання почали формуватися ще задовго до 2022 року.
Українські видавці локалізували світові ігри й раніше. Понад десять років тому виходили українські «Цитаделі», «К2» та інші проєкти, поступово з’явилися Geekach Games, Lord of Boards, Feelindigo, Kilogames та десятки менших студій.
Проте системною проблемою були територіальні права.
У 2021 році представники індустрії пояснювали, що російські компанії нерідко купували права одразу для великого пострадянського регіону. Це могло фактично закривати українському видавцеві доступ до конкретної гри на кілька років, навіть якщо він був готовий зробити повноцінну українську локалізацію. На той момент в Україні вже працювали понад два десятки видавництв настільних ігор.
Після початку повномасштабної війни ця система різко змінилася.
За словами представників українських видавців, міжнародні правовласники почали укладати угоди безпосередньо з українськими компаніями. У результаті українською з’явилися такі світові масові бренди, як «Катан», «Каркасон» і «Квиток на потяг».
Для ринку це означає більше, ніж просто переклад коробки.
Локалізація передбачає редактуру правил, термінологію, адаптацію графіки, верстку, виробництво чи закупівлю компонентів, погодження матеріалів із правовласником і маркетинг. Чим більше українських накладів продається, тим легше видавцеві обґрунтовувати наступну ліцензію.
Виникає ефект масштабу: більша аудиторія → більше локалізацій → ширший вибір → нова аудиторія.
Українська мова стала не бонусом, а очікуванням покупця
Друга зміна — якісна.
Якщо раніше покупець часто вибирав між російською версією міжнародної гри та очікуванням невідомої української локалізації, то тепер вимоги інші. Самої наявності українського тексту вже недостатньо.
Видавці конкурують перекладом, редактурою, усталеною термінологією, якістю картону, друку та компонентів.
Асоціація ритейлерів України восени 2026 року описувала вже сформовану нову модель: українська стала стандартом локалізацій, видавці напряму співпрацюють із глобальними правовласниками, а паралельно з перекладними хітами розвиваються оригінальні українські ігри.
Це зближує ринок настільних ігор із книжковим.
В обох випадках мовна локалізація створює окрему культурну екосистему: перекладачів, редакторів, дизайнерів, видавців, дистриб’юторів, оглядачів, тематичні магазини та спільноти.
І так само, як у книговиданні, один успішний переклад допомагає фінансувати наступний.
Але головна зміна — настолки перестали бути переважно «іграшкою для дитини»
Саме тут виникає найцікавіший парадокс.
Загальний ринок росте, але дитячий сегмент у частини видавців — падає.
Rozum до 2022 року мав близько 30 дитячих проєктів. За словами засновника компанії, окремі позиції тоді продавалися в його мережі тисячами примірників, тоді як зараз йдеться про сотні на місяць. Одночасно видавець бачить сильніший попит на ігри для компаній, вечірок і короткі карткові формати.
Це не обов’язково означає, що українські діти перестали грати.
Швидше, змінилася структура самого ринку.
Euromonitor окремо фіксує посилення в Україні kidult-сегмента — дорослих покупців, які купують іграшки, конструктори, колекційні товари та настільні ігри для себе. Аналітики очікують, що доросла аудиторія залишатиметься одним із джерел зростання традиційних ігор та іграшок.
Іншими словами, знаменник став більшим: до сімей із дітьми додалися пари, компанії друзів, дорослі гравці-одинаки та люди, які раніше взагалі не вважали настільну гру своїм видом дозвілля.
Чому дитячий сегмент може слабшати
Є ще одна обставина, без якої цей тренд важко зрозуміти, — демографія війни.
Станом на лютий 2026 року UNICEF оцінював кількість переміщених українських дітей майже у 2,59 млн. Приблизно 1,8 млн із них перебували як біженці за межами України, понад 791 тис. були внутрішньо переміщеними. Це більше третини українських дітей.
Для виробника дитячої гри це означає фізичне скорочення й фрагментацію домашнього ринку.
До цього додаються інші фактори: переїзди родин, економічна невизначеність, зміна структури витрат, закриття або переміщення магазинів та логістичні проблеми. Представники «Ігромагу» називають купівельну спроможність, міграцію, логістику й доступність офлайн-торгівлі серед чинників, які безпосередньо впливають на продажі.
Тому падіння продажів дитячих ігор у конкретного видавця цілком може співіснувати зі зростанням ринку загалом.
Менше традиційних покупців у дитячій категорії — але значно більше дорослих покупців в інших категоріях.
Замість чотиригодинної стратегії — коробка, яку можна покласти в рюкзак
Дорослішання ринку змінило й продукт.
Для частини аудиторії ідеальна настільна гра сьогодні — не обов’язково коробка на кілька кілограмів із сотнями мініатюр і партією на чотири години.
Зростає інтерес до іншого формату:
коротка партія, кілька хвилин на пояснення правил, можливість грати вдвох або невеликою компанією, мінімум компонентів і невелика коробка.
У видавництві Rozum прямо говорять про переорієнтацію частини асортименту зі складних великих стратегій на простіші й коротші механіки. В «Ігромазі» водночас фіксують дедалі чіткішу сегментацію: покупці вже шукають не просто «настільну гру», а конкретний досвід — гру для пари, сім’ї, вечірки чи соло-партії.
Це ознака зрілого ринку.
Людина, яка ніколи раніше не купувала настолок, питає: «Що є хорошого?»
Людина, яка вже грає, питає: «Що є на двох, до двадцяти хвилин, без складного сетапу?»
Блекаути створили окремий сценарій використання
Є й суто український фактор — електроенергія.
Видавці не бачать автоматичного стрибка продажів після кожної повітряної тривоги. У Rozum навіть спостерігали протилежне: під час гострих атак купівельна активність може падати.
Натомість помітно інша реакція — зростання попиту під час масштабних і тривалих відключень електроенергії.
Логіка проста. Якщо електрики немає кілька годин, акумулятори ноутбуків і телефонів поступово сідають, стримінг і відеоігри стають менш доступними, а вечір усе одно потрібно чимось заповнювати.
Настільна гра тут має майже ідеальні характеристики: їй не потрібні інтернет, зарядний пристрій, телевізор або сервер.
Те, що в мирний час називали б «цифровим детоксом», під час війни стало побутовою практикою.
Euromonitor також відносить screen-free solutions — розваги без екранів — до помітних трендів українського ринку традиційних ігор та іграшок.
Гра для блекауту і гра для укриття — не одне й те саме
Тут варто провести межу.
Під час відключення світла вдома можна розкласти великий стіл, використати десятки карт і фішок та спокійно грати годину.
В укритті умови зовсім інші.
Може не бути столу. Освітлення може бути слабким. Поруч сидять інші люди. У будь-який момент потрібно змінити місце або швидко зібрати речі.
Тому критерії хорошої «тривожної» настолки жорсткіші: маленька коробка, мало компонентів, швидкий старт, можливість перервати партію, відсутність застосунку та мінімальна залежність від великої поверхні. Саме такі параметри радять враховувати й представники українських видавців.
Що реально зручно взяти в укриття
| Гра | Для кого | Час | Чому підходить |
|---|---|---|---|
| «Доббл. Компактний» | 2–8 гравців, 6+ | 15–30 хв | 55 карт, швидкі раунди, правила пояснюються за хвилини, практично не потрібен сетап. |
| «ТОП 10» | 4–9 гравців, 14+ | ≈30 хв | Значна частина гри — розмова; не потрібно розкладати велике поле. Добре для компанії. |
| «Вибухові кошенята: Бери та Грай» | 2–4 гравці, 7+ | ≈10 хв | Усього 42 карти, коротка партія, компактний формат без поля та електроніки. |
| «Вулик: Кишеньковий» | 2 гравці, 8+ | 10–20 хв | Немає ігрового поля, замість дрібних жетонів — окремі міцні фішки; партію легко розпочати. |
| «Шалений карась» | 3–8 гравців, 6+ | короткі раунди | 96 карт і практично миттєва підготовка. Мінус: гра активна й доволі гучна, тому підійде не для кожного укриття. |
Натомість навіть дуже хороша домашня гра може бути поганим варіантом для укриття, якщо має десятки дрібних жетонів, велике поле, довгий сетап або партію, яку шкода обривати посередині.
Наприклад, кооперативне «Море спокою» складається переважно з карт і не потребує застосунку, але повна партія передбачає викладання великого масиву карт на поверхні. Тому для блекауту вдома це хороший формат, а для переповненого укриття — вже менш універсальний.
Ціна стала ще одним полем боротьби
Доросла аудиторія готова купувати дорожчі й складніші продукти, але одночасно видавці стикаються зі зниженням купівельної спроможності.
Через це ринок рухається одразу у двох напрямках.
З одного боку — преміальні локалізації за кілька тисяч гривень, великі коробки, доповнення та видання для досвідчених гравців.
З іншого — доступні карткові ігри, компактні версії та продукти, які можна придбати як імпульсну покупку.
Rozum, наприклад, повідомляв, що намагався знижувати ціну окремих регулярних позицій, оскільки без цього їхня оборотність падала. Показовою є історія «Вибухових кошенят»: ціна базової гри протягом певного часу знижувалася, перш ніж воєнні втрати змусили видавця знову її переглянути.
І саме тут війна перестає бути лише фактором попиту.
Вона фізично знищує товар.
200 тисяч згорілих ігор — ринок росте під ракетними ударами
1 серпня 2026 року російський удар знищив склад Rozum у логістичному центрі у Вишневому на Київщині. Видавництво повідомляло про приблизно 200 тисяч знищених настільних ігор та попередньо оцінювало втрати у 25–30 млн грн.
Але такі удари створюють проблему, яку не видно лише з бухгалтерської суми збитків.
Втрачена коробка може бути частиною накладу, який уже неможливо швидко повторити. Може закінчитися строк ліцензії, подорожчати виробництво, змінитися умови правовласника або зникнути економічний сенс повторного друку.
Інші українські видавці також втрачали під час війни склади, наклади та заплановані релізи. RAU звертає увагу, що разом із фізичним товаром у такому випадку можуть фактично зникати місяці роботи перекладачів, редакторів і дизайнерів та результати переговорів про права.
Тому нинішній український ринок одночасно перебуває у двох протилежних станах: він швидко дорослішає — і постійно змушений відновлювати вже створене.
Що врешті змінилося після 2022 року
Найважливіша трансформація полягає не в тому, що українці раптом почали значно більше грати.
Змінилася сама екосистема.
Український видавець дедалі частіше напряму домовляється зі світовим правовласником. Українська локалізація стала базовим очікуванням. Покупцем настільної гри дедалі частіше є не батько, який шукає подарунок дитині, а доросла людина, яка купує гру для себе, партнера або друзів.
А війна додала ще один критерій: гра має вписуватися в нестабільний побут.
Її повинно бути легко принести. Швидко відкрити. Не обов’язково підключати до телефона. Не шкода перервати через повітряну тривогу. А іноді — навпаки — саме настільна гра допомагає кілька годин прожити без телефона, електрики й нескінченного оновлення новин.
Тому просідання дитячого сегмента не суперечить зростанню ринку.
Воно показує, хто тепер є його новим покупцем.
Настільна гра в Україні поступово переходить із категорії «дитячої іграшки» до ширшої категорії культурного дозвілля — поруч із книжкою, кіно, відеогрою чи походом на концерт. І саме ця зміна може виявитися важливішою за будь-яку окрему цифру продажів.
