Державна податкова служба посилює контроль за торгівлею через соціальні мережі та месенджери. У поле зору мають потрапити як незареєстровані продавці, так і легальний бізнес, який проводить частину розрахунків без РРО/ПРРО. Але гучна теза про кінець «цін у директ» потребує важливого уточнення: окремої нової заборони на таку практику не запровадили, а сама відсутність ціни у дописі ще не доводить податкового порушення.
Instagram-магазин без сайту, продаж одягу через TikTok, домашня кондитерська з Telegram-каналом, косметолог, який приймає замовлення у Viber, або продавець техніки, що просить переказувати гроші на картку, — усе це давно стало частиною української онлайн-економіки.
Тепер держава збирається уважніше дивитися на цей сегмент.
18 серпня народна депутатка та членкиня парламентського Комітету з питань фінансів, податкової та митної політики Ольга Василевська-Смаглюк повідомила, що ДПС аналізуватиме відкриту інформацію в TikTok, Instagram, Telegram, Viber та WhatsApp. Мета — виявляти незареєстрований бізнес, продавців, які не фіскалізують розрахунки, та аномалії у роботі вже зареєстрованих підприємців. За словами депутатки, це є частиною заходів із детінізації економіки, визначених профільним парламентським комітетом.
У медіа новину швидко переказали як можливий кінець популярної фрази «ціна в директ». Проте реальний зміст змін значно ширший — і водночас менш сенсаційний.
ДПС цікавить не сам напис під фотографією товару, а те, хто продає, наскільки систематично це робить, чи зареєстрований цей бізнес, як приймає оплату та чи видає покупцеві фіскальний чек там, де цього вимагає законодавство.
Що саме змінюється
Формально йдеться не про ухвалення нового закону, який з 18 серпня запровадив би спеціальні правила для Instagram або TikTok.
Заява Василевської-Смаглюк стосується посилення контрольно-аналітичної роботи ДПС.
Передбачаються два основні напрями.
Перший — зареєстрований бізнес. Податкова має аналізувати його активність в інтернеті та шукати невідповідності, зокрема у підприємців, які повинні використовувати РРО або ПРРО.
Умовний приклад: магазин активно рекламується у соцмережах, щодня публікує десятки товарів, демонструє сотні відправлень, але офіційні показники його розрахункових операцій не відповідають масштабам діяльності. Така невідповідність потенційно може стати ризиковим сигналом.
Другий напрям — продавці, які систематично працюють через інтернет, але взагалі не зареєстрували підприємницьку діяльність.
Саме таких осіб, за словами депутатки, ДПС має виявляти разом із Національною поліцією. Передбачена роз’яснювальна робота, а якщо порушення буде встановлено — притягнення до відповідальності та вимога легалізувати діяльність.
Це означає, що сторінка в Instagram або канал у Telegram дедалі менше можуть існувати як окремий від офіційного бізнесу світ.
Якщо за сторінкою фактично стоїть магазин, податкові правила для нього не зникають лише тому, що у нього немає традиційної торгової точки або власного сайту.
Але ДПС і раніше стежила за продажами в соцмережах
Говорити, що податкова лише зараз «прийшла в Instagram», було б неправильно.
Ще у 2023 році ДПС офіційно повідомляла, що на постійній основі моніторить та аналізує інформацію на доступних сайтах, інтернет-майданчиках і платформах, щоб виявляти систематичну онлайн-торгівлю без державної реєстрації та без належної фіскалізації розрахунків. Тоді служба наводила приклади перевірок інтернет-магазинів техніки, електроінструментів та продавців на маркетплейсах.
Тому серпнева ініціатива 2026 року виглядає передусім як посилення, систематизація та політичне пріоритизування вже наявного механізму, а не створення принципово нового виду податкового контролю.
Податковий кодекс також дозволяє контролюючим органам використовувати для інформаційно-аналітичної роботи інформацію, оприлюднену відповідно до законодавства, дані, отримані в установленому порядку, а також інформацію зі скарг покупців щодо порушень під час проведення розрахунків.
Тобто публічна сторінка магазину, реклама, відкритий Telegram-канал або оголошення в інтернеті можуть стати джерелом інформації для аналізу.
Але це ще не означає автоматичного штрафу.
Чи може один допис в Instagram стати підставою для штрафу
Ні, логіка «інспектор побачив сторінку — одразу виписав штраф» спрощує процедуру.
ДПС може аналізувати відкриту інформацію та використовувати її для встановлення ризиків. Але для проведення фактичної перевірки Податковий кодекс передбачає визначені законом підстави.
Серед них — інформація від органів державної влади або місцевого самоврядування про можливі порушення, письмова скарга покупця щодо порядку проведення розрахунків, а також інформація про здійснення фізичною особою підприємницької діяльності без державної реєстрації.
Тому публікація в Instagram може бути елементом доказової картини або приводом для подальшого аналізу, однак сам факт існування комерційної сторінки не означає автоматичного встановлення правопорушення.
Так само в оголошеній моделі йдеться саме про відкриті джерела. Публічно не повідомлялося про надання ДПС спеціального доступу до приватного листування громадян у Direct, Viber чи WhatsApp.
То «ціна в директ» тепер заборонена?
Саме тут виникає головна плутанина.
Нового правила «з 18 серпня заборонено писати “ціна в директ”» немає.
Податкове законодавство не встановлює окремого штрафу за саму фразу.
Ба більше, відсутність ціни безпосередньо під фотографією товару не доводить, що продавець працює без реєстрації або не використовує РРО.
Водночас ціна — не інформація, яку легальний продавець може повністю приховувати від покупця.
Чинний Закон України «Про захист прав споживачів» передбачає, що продавець повинен зазначати ціну одиниці продукції або категорії продукції, причому інформація про ціну має бути чіткою та зрозумілою.
Закон «Про електронну комерцію» додатково встановлює вимоги до інформації про вартість товару, роботи чи послуги — зокрема щодо податків та, якщо йдеться про доставку, її вартості.
Але з цього не випливає, що кожна рекламна фотографія в Instagram обов’язково має містити ціну прямо на зображенні або в описі.
У дистанційній торгівлі принципове значення має те, щоб покупець отримав належну інформацію до укладення договору. Закон про захист прав споживачів окремо встановлює обов’язок продавця надати споживачу необхідну інформацію перед укладенням договору на відстані.
Тому, ціна в директ» сама по собі не є податковим правопорушенням і окремо не заборонена. Але приховування ціни не робить продаж невидимим для ДПС і не звільняє продавця від вимог щодо реєстрації бізнесу, розрахунків та захисту прав споживачів.
Що податкова може вважати ознакою справжнього бізнесу
Особливо важливо розмежувати підприємництво і звичайний продаж власних речей.
Якщо людина один раз продала старий смартфон, дитячий візок, куртку або меблі через OLX чи Instagram, це не тотожне відкриттю інтернет-магазину.
У квітні 2025 року ДПС навіть була змушена окремо спростувати інформацію про нібито масові штрафи для людей, які продають особисті речі онлайн.
Служба заявила, що продаж індивідуального майна сам по собі не є підставою для притягнення до фінансової або адміністративної відповідальності за ведення незареєстрованого бізнесу. Ознаками підприємницької діяльності ДПС назвала, зокрема, систематичний продаж у поєднанні з однорідним асортиментом товарів.
Практика 2026 року показує, як це може виглядати.
У травні податківці на Полтавщині перевірили громадянку, яка продавала породистих кошенят через інтернет. За даними ДПС, серед ознак систематичної господарської діяльності були регулярні оголошення та використання реклами для пошуку покупців у соціальних мережах. За результатами перевірки на продавчиню склали протокол за статтею 164 КУпАП.
Для онлайн-магазинів аналогічними індикаторами потенційно можуть бути регулярне оновлення асортименту, систематична реклама, постійне приймання замовлень, наявність великої кількості однотипного товару, доставка покупцям і стабільне отримання платежів.
Однак простого правила на кшталт «три продажі — це вже ФОП» у заявленій системі немає. Важлива сукупність фактичних обставин.
Що загрожує за бізнес без реєстрації
Найсерйозніший ризик для продавців, які фактично ведуть комерційну діяльність, але залишаються звичайними фізичними особами, — стаття 164 Кодексу України про адміністративні правопорушення.
За провадження господарської діяльності без державної реєстрації вона передбачає штраф від 1000 до 2000 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян із можливою конфіскацією виготовленої продукції, знарядь виробництва, сировини та грошей, отриманих унаслідок порушення. За повторне порушення протягом року або діяльність, пов’язану з отриманням доходу у великих розмірах, санкція становить від 2000 до 5000 таких мінімумів із конфіскацією.
У грошовому вираженні стандартний діапазон першої санкції становить 17–34 тис. грн, а за кваліфіковане повторне порушення — 34–85 тис. грн.
При цьому рішення про адміністративне стягнення за статтею 164 не означає, що податкова просто списує необхідну суму з рахунку після перегляду Instagram. Матеріали оформлюються у встановленій процедурі й передаються на розгляд відповідного органу, зокрема суду, як це було у полтавському кейсі 2026 року.
ФОП є, але чеків немає: другий великий ризик
Реєстрація ФОП сама по собі ще не означає, що до підприємця не виникне запитань.
Другий напрям контролю — правильність проведення розрахункових операцій.
Для значної частини підприємців під час продажу товарів через інтернет необхідне застосування РРО або ПРРО.
У червні 2026 року ДПС знову нагадувала, що при інтернет-торгівлі РРО/ПРРО застосовується, зокрема, при розрахунках електронними платіжними засобами, через платіжні сервіси та готівкою під час отримання товару або послуги. Покупцеві при цьому повинен бути наданий належний розрахунковий документ.
Тобто типовий сценарій:
Instagram → замовлення у Direct → оплата карткою → відправлення товару
не означає, що операція перебуває поза правилами фіскалізації лише тому, що продаж не проходив через традиційну касу.
ПРРО фактично дозволяє перетворити на касовий апарат смартфон, планшет або комп’ютер, тому для невеликого онлайн-бізнесу фізична каса як окремий пристрій часто взагалі не потрібна. ДПС у 2026 році прямо нагадувала про можливість використовувати програмний РРО на таких пристроях.
Який штраф за продаж без фіскального чека
З 1 серпня 2025 року закінчився період зменшених санкцій, який діяв для частини ФОП-єдинників.
Нині за непроведення розрахункової операції через РРО/ПРРО або невидачу належного розрахункового документа застосовуються стандартні фінансові санкції:
100% вартості товарів, робіт або послуг, проданих із порушенням, — за перше встановлене порушення;
150% вартості — за кожне наступне порушення.
Причому ДПС наголошує на важливій деталі: кожен продаж без належного фіскального документа розглядається як окреме порушення, а не як один безперервний епізод.
Через це для магазину з великим потоком замовлень потенційна сума санкцій може бути значно більшою за ціну одного товару.
Не кожен переказ потребує РРО: важливий виняток з IBAN
Водночас твердження «будь-який онлайн-платіж означає обов’язковий ПРРО» також буде неправильним.
Важливо, як саме покупець сплачує гроші.
ДПС пояснює: якщо покупцеві надаються реквізити поточного рахунку підприємця у форматі IBAN і він здійснює звичайний банківський переказ безпосередньо на такий рахунок, РРО/ПРРО для такої операції не застосовується.
Інша ситуація — оплата платіжною карткою або іншою операцією, яка відповідно до Закону про РРО є розрахунковою. Тоді обов’язок фіскалізації може виникати.
Для послуг існує ще один спеціальний виняток: закон дозволяє не використовувати РРО/ПРРО, якщо розрахунки за послуги проводяться виключно через банківські системи дистанційного обслуговування та/або сервіси переказу коштів за умов, визначених законодавством.
Тому відповідь на питання «чи потрібен ПРРО інтернет-продавцю» залежить не тільки від того, де він продає, а й від товару або послуги, способу отримання коштів та інших параметрів діяльності.
Чи можна просто приймати гроші на особисту картку
Для бізнесу це одна з найризикованіших моделей.
ДПС давно звертає увагу на випадки, коли незареєстровані продавці або підприємці проводять комерційні розрахунки через особисті банківські картки. У своїх роз’ясненнях служба прямо відносила таку практику до типових ознак тіньової онлайн-торгівлі.
Тому схема:
«оплата на особисту картку — у призначенні нічого не писати»
не створює юридичного захисту і за систематичної комерційної діяльності, навпаки, може посилювати ризики.
При цьому це не означає, що ДПС автоматично бачить і перевіряє кожен приватний переказ українців.
У 2025 році податкова спеціально спростовувала інформацію про нібито автоматичне відстеження всіх переказів людей, які продають особисті речі через OLX, Prom або соціальні мережі.
Між переказом знайомому 500 грн і десятками регулярних платежів за товари в межах систематичного бізнесу є принципова різниця.
Хто насамперед потрапляє до групи ризику
Посилення контролю насамперед має значення для тих, у кого присутня комбінація кількох ознак:
- регулярний продаж однотипних товарів або постійне надання платних послуг;
- комерційна реклама у соцмережах;
- стабільний прийом замовлень;
- закупівля або виготовлення продукції спеціально для подальшого продажу;
- діяльність без державної реєстрації;
- приймання комерційних платежів на особисті рахунки;
- відсутність РРО/ПРРО там, де він необхідний;
- невидача покупцям фіскальних чеків;
- помітна невідповідність між реальною онлайн-активністю та офіційно відображеними розрахунками.
Окремий продаж власного вживаного майна до цієї моделі ДПС не прирівнює.
Що це означає для малого Instagram-бізнесу
Для мікробізнесу нова хвиля уваги ДПС означає насамперед кінець ілюзії, що соціальна мережа є «сірою зоною», на яку традиційні правила торгівлі не поширюються.
За останні роки Instagram, TikTok і Telegram фактично перетворилися для частини підприємців на заміну магазину, сайту, рекламного майданчика та служби приймання замовлень одночасно.
Але для держави канал продажу другорядний.
Якщо людина систематично закуповує або виготовляє товар, рекламує його, приймає замовлення, отримує оплату і заробляє на цьому, діяльність може мати ознаки підприємництва незалежно від того, де знаходиться кнопка «Купити» — на сайті чи у повідомленнях Instagram.
Водночас легалізація такого бізнесу не завжди означає складну касову інфраструктуру. ПРРО можна використовувати програмно, а окремі види банківських переказів на підприємницький IBAN взагалі не утворюють операції, що потребує застосування РРО.
Тобто головне питання для малого продавця тепер звучить не «як приховати продаж», а яку юридичну та платіжну модель обрати, щоб вона відповідала фактичному способу роботи.
Що зміниться для покупців
Посилення контролю має і споживчий вимір.
Фіскальний чек — це не лише інформація для податкової. Він підтверджує факт придбання товару та спрощує захист прав покупця, зокрема у випадках повернення, гарантійних претензій або спору з продавцем.
Саме тому ДПС системно пов’язує фіскалізацію інтернет-торгівлі не лише з податками, а й із захистом покупців.
Легальний онлайн-магазин стає для споживача більш ідентифікованим: зрозуміло, хто продавець, скільки коштує товар і хто відповідає за угоду.
Чого серпнева ініціатива не означає
Попри гучні заголовки не йдеться про:
- новий окремий податок на продажі в Instagram;
- автоматичний штраф за наявність сторінки магазину;
- заборону разово продавати власні речі;
- автоматичне визнання будь-якого переказу на картку підприємницьким доходом;
- спеціальний штраф саме за слова «ціна в директ»;
- оголошений доступ податкової до приватного листування користувачів.
Йдеться про активніше застосування вже наявних механізмів контролю до економіки, яка за останні роки значною мірою перемістилася у соціальні мережі.
«Ціна в директ» може залишитися. А тіньовому магазину стане складніше
Отже, популярне формулювання про те, що в Україні нібито «заборонили ціни в директ», перебільшує реальні зміни.
Фраза не є головною ціллю податкової.
ДПС цікавить те, що стоїть за нею.
Якщо це приватна особа, яка продає власну стару куртку, — одна ситуація.
Якщо це зареєстрований ФОП, який коректно проводить платежі і видає фіскальні чеки, — інша.
А якщо за сторінкою з десятками нових товарів, щоденною рекламою та регулярними відправленнями стоїть людина без реєстрації бізнесу, яка приймає оплату на особисту картку та не фіскалізує продажі, — саме такі моделі і є основним об’єктом посиленого контролю.
Тому справжній зміст серпневих заяв можна сформулювати інакше:
не «ціна в директ» стає забороненою — держава намагається зробити видимим для податкової бізнес, який давно став видимим для тисяч покупців у соцмережах.
