Гучна рекрутингова кампанія зібрала 600 000 відгуків у соцмережах. Хто її створив і скільки це коштувало.
«Амій в «Азові» – перша рекрутингова кампанія бригади, що звертається до жінок. Лише в Instagram ролики отримали понад 2,5 млн переглядів. У соцмережах на кампанію відреагували сотні тисяч людей. Який бюджет резонансних роликів і як «Азов» фінансує свої кампанії?
Житній ринок у Києві, дві жінки роблять покупки. «Тепер броні ні в сина, ні в чоловіка, сидять вдома, – скаржиться одна. – А твій що, «робить» чи теж удома сидить?». «А мій в «Азові», – відповідає інша. Ринок на секунду завмирає, на першу героїню падають питальні погляди.
Рекламна кампанія «А мій в «Азові» стартувала 5 серпня. Чотири відеоролики, героями яких стали родичі військових, обігрують схожі ситуації в салоні краси, на СТО й на пошті.
«Часто рідні бійців почуваються ніяково, коли чують, що у когось син виїхав за кордон чи не виходить із дому», – каже представниця відділу стратегічних комунікацій бригади «Азов» Анна Врядник. Основний посил кампанії – родини захисників мають пишатися і не боятися голосно говорити про це, зазначає вона.
Рекламна кампанія «А мій в «Азові» отримала 600 000 відгуків у соцмережах. Джерело: «Азов»
На момент публікації ролики отримали понад 2,5 млн переглядів в Instagram і понад 1,8 млн – у Facebook, а також понад 600 000 унікальних реакцій, коментарів і публікацій у соцмережах з прямими згадками кампанії, за інформацією бригади. Відео з дубляжем потрапили на найбільший російський телеканал «Россия 1».
Не всі побачили у слогані «А мій в «Азові» джерело гордості – критики вважають, що реклама романтизує війну та роз’єднує українців.
«Провокативно, але дуже життєво», – йдеться у найпопулярнішому коментарі в Instagram, який вподобали понад 2000 користувачів.
Хто придумав резонансну кампанію та скільки це коштувало?
Як створювалася кампанія «А мій в «Азові» і який її бюджет
Ідея, концепція та сценарій відеороликів були створені військовослужбовцями «Азову». Гасло кампанії «А мій в «Азові» придумала Врядник. «Сюжети, показані в наших роликах, не вигадані, – каже вона. – Це відбувається щодня з десятками тисяч матерів, дружин, батьків, бабусь».
У роликах знялися справжні родичі військовослужбовців. Героїнею дебютного відео на Житньому ринку стала Людмила Кузьменко, мати бійця «Азову» Олександра «Пако» Кузьменка. В іншому ролику, дія якого відбувається в салоні краси, знялася Юлія Лободюченко – партнерка азовця Геннадія Сухарнікова. Кузьменко і Сухарніков захищали Маріуполь і пройшли полон.
До знімальної команди ввійшли професійні кінематографісти – режисер Микита Квасніков і оператор Олександр Рощин («Перші дні», «Стоп-Земля», «Війна очима тварин»).
Витрати – близько $7000 на оренду знімальної апаратури, світла та іншої техніки, за словами Врядник. Значна частина роботи лягла на волонтерів.
Витрати на відеоролики «А мій в «Азові» становлять близько $7000. Джерело: «Азов»
Крім роликів, бригада розмістила по Україні 155 рекламних бордів і сітілайтів. Частина з них – це соціальна реклама, яку розмістили на благодійній основі, зазначає Врядник. Витрати на комерційні борди допомогла покрити ГО «Важливі дії».
Кампанію профінансували з доходів від YouTube-каналів «Азову». «Жодна гривня з фандрейзингу та благодійного фонду «Азов One» не йде на створення рекрутингових кампаній», – каже Врядник.
За масштабом виробництва кампанія «А мій в «Азові» – прецедент для бригади. «Усі попередні кампанії ми робили або на документальних кадрах, або на креативах без великого продакшну», – зазначає Врядник. Найбільші витрати на кампанію досі становили 15 000 грн, розповідала у січні 2025-го Forbes Ukraine начальниця відділу стратегічних комунікацій «Азову», операторка й режисерка монтажу Оксана Бондаренко.
Свідомий тригер. Які цілі кампанії та що про неї думають креативники
Одну з найуспішніших рекрутингових кампаній «Азову» – «Війську потрібні різні професії» – розробили восени 2023-го в партнерстві з агенцією Banda. За результатами кампанії бригада отримала тисячі заявок. Але ті, на кого могли б спрацювати такі підходи, вже служать, дійшли висновку у бригаді, міркуючи над новою кампанією.
«А мій в «Азові» – перша спроба бригади звернутися в межах рекрутингової кампанії до жінок. Дуже часто рішення йти в армію ухвалюється у родинному колі, зазначає Врядник.
«Робота смілива та ризикова, але сумніваюся, що як рекрутингова кампанія вона викликала хорошу конверсію, – коментує співзасновниця агенції Drama Queen Анна Гончарова. – Бо кампейн грає з емоцією сорому, а ця емоція дуже погано «продає».
Рекрутинг – лише одна з цілей кампанії. «Це передусім соціальна мотиваційна кампанія, яка побічно виступає точкою дотику з потенційними рекрутами і підвищує впізнаваність «Азову», – каже Врядник.
«Кампанія спрацювала як резонансна соціалка, яка порушила незручні теми в суспільстві та спровокувала дискусію», – говорить співзасновник і креативний директор агенції Taktika Роман Гурбанов.
«А мій в «Азові» – перша спроба бригади звернутися в межах рекрутингової кампанії до жінок. Джерело: «Азов»
«Цією комунікацією вони популяризують не тільки «Азов», а й інші підрозділи», – вважає креативний директор Rockets Сергій Артеменко. Родичі військовослужбовців різних бригад підтримали кампанію, запустивши флешмоб «А мій у …», – додає Врядник.
«Не знаю, як [кампанія] спрацює для рекрутингу, але на підтримку військових працює добре», – коментує СЕО Postmen Олена Ведмідь.
Інша мета проєкту – денормалізувати «ухилянтські розмови» в суспільстві, додає Артеменко з Rockets. Навколо ідеї «Азову» можуть розвиватися інші кампанії, вважає креативник. «Цю комунікацію можна масштабувати і на людей, які збирають дрони чи іншими способами допомагають державі», – каже Артеменко.
Тригери у вигляді емодзі та рожевого шрифту на рекламі військового підрозділу використані свідомо, щоб привернути увагу аудиторії, додає Врядник. «Це дуже в tone of voice бренду», – каже Артеменко.
В «Азові» задоволені широким суспільним розголосом. У кампанії немає оцінкових суджень, образливих епітетів чи звинувачень, переконана Врядник. «Кожен побачив у роликах щось своє – і цей простір інтерпретації якраз говорить найбільше про самого глядача», – зазначає вона.
За матеріалами forbes.ua
